Comment trouver un rythme pour atteindre ses Objectifs de chiffre d’affaires ?
Je n’ai pas hésité à sortir le thème alors que j’échangeais avec un directeur commercial un 15 septembre.
Les clôtures au 30 septembre devraient se faire et les estimations d’atterrissage avaient été demandées par le groupe. Le Directeur Général était dans tous ces états.
Je ne dirais pas « Furieux ».
Je dirai que je priais Dieu pour qu’il ne fasse pas un AVC. « Les chiffres ne sont pas bons, Hermann. Il faut que tu travailles avec les équipes pour qu’on change la donne », me lança-t-il.
Lorsque je m’assieds avec le directeur commercial pour évaluer les perspectives et les chances de réaliser les estimations de chiffre d’affaires au 31 décembre, je me suis rendu compte de ce qu’il n’était en train de rien faire pour atteindre les objectifs et qu’il faisait du business AS USUAL.
Rien de nouveau, rien de pressant, rien d’optimal, rien d’inédit, rien d’obsessionnel, rien d’engagé, rien de déterminant, rien d’abondant, rien de consistant, rien de mobilisé…
Alors, je lui ai lancé : « Pourquoi vous faites du semblantage ? ».
Il me lança : « Pardon ? ».
Je poursuivis : « Vous n’avez rien prévu pour atteindre les prévisions et en plus, vous faites semblant d’atteindre les objectifs. Vous n’en voulez pas ».
Il m’expliquera plus tard comment il était démotivé et comment les équipes l’étaient.
Je lui avais fait comprendre qu’être démotivé est une chose mais faire semblant et ne pas être consistant dans ce qu’on fait était une autre chose.
En réalité, il n’avait pas engagé le minimum d’actions prévues pour atteindre les objectifs.
Il me laissait entendre qu’avec 100 affaires de 20 millions en moyenne dans le pipeline. Et il allait atteindre le gap de 3,2 milliards.
Il ne savait pas que même s’il concluait toutes les affaires, il serait à maximum 2 milliards.
« Il nous faut plus d’actions, plus de campagnes, plus de lancements, plus de promotions, plus d’opportunités.
Parce que lorsque j’analyse vos chiffres, vous concluez en moyenne 35% de vos affaires qui sont dans le pipeline. Si vous étiez à 100% de taux de conversion, il vous faut au minimum 160 affaires de 20 millions pour réaliser votre gap de 3,2 milliards. Mais avec un taux de conversion de 35% et même si l’on l’affinait à 40%, il vous faut 800 opportunités d’affaires. La question maintenant, c’est de savoir comment vous allez faire pour générer 800 opportunités d’affaires de 20 millions ».
Nous avons travaillé ensemble à lister environ 14 actions qu’il devrait optimiser.
Lancer aussi en l’espace d’une semaine pour générer 800 opportunités d’affaires afin d’atteindre son gap de 3,2 milliards.
Je partage les actions listées et initiées (pas toutes mais à 70%) et qui lui ont permis de générer 1.200 opportunités d’affaires et finir par 4,8 milliards, atteignant et dépassant son objectif de chiffre d’affaires de plus de 10% pour la première fois en 5 ans.
- Faire le point des écarts à combler
- Identifier les segments qui montrent les meilleures chances de retour sur investissement
- Aussi identifier les campagnes susceptibles d’accélérer les ventes
- Identifier les challenges susceptibles de motiver la force de vente et le réseau de distribution
- Lever les blocages qui empêchent l’accélération des conclusions de deals
- Accélérer et optimiser le plan de prospection et de suivi des affaires dans le pipeline
- Identifier les 10 à 12 challenges, campagnes et promotions pour terminer l’année en force
- Savoir exactement le surplus de résultat et de vente que va rapporter chaque challenge, campagne et promotion
- Procéder aux optimisations et conditions à remplir afin que chaque challenge, promotion et campagne rapporte le maximum possible
- Fixer les dates pour les challenges et promotions
- S’assurer d’avoir un message clair et optimisé pour chaque segment cible
- Créer de la connexion entre les campagnes, challenges et promotions pour faire du crosselling, du upselling ou du downselling
- Forcer les équipes à lancer les campagnes à temps
- Prévoir les dates et cycles de monitoring du déroulement des challenges, campagnes et promotions et procéder au fur et à mesure aux optimisations
Lorsqu’il a fini par atteindre et dépasser ses objectifs pour cette année-là.
Le directeur commercial me dit, alors que nous étions dans le bureau du Directeur Général, : « Tu as raison Hermann, nous faisions semblant d’atteindre les objectifs. Nous étions victimes du Taux de conversion ».
Au fait, la plupart des marketeurs surestiment leur capacité à convertir le nombre de personnes touchées en acheteurs.
Ils sont dans l’illusion mathématique et du coup ne font rien pour finir par atteindre leurs objectifs et sont surpris de voir qu’ils sont loin des prévisions.
Vous pensez pouvoir atteindre votre objectif de chiffre d’affaires de 100 millions en touchant 20 personnes qui ne peuvent acheter au maximum que pour 5 millions ? J’Y CROIS.
Mais pour ce faire, il faudra :
- TOUCHER 5.000 CLIENTS POTENTIEL : En général, 5% des gens vous donneront leurs contacts s’ils sont accrochés. Ou passeront un appel ou vont écrire ou visiter vos magasins pour en savoir plus soit ; environ 250.
- EDUQUER 250 PERSONNES : Environ 3-14% ouvriront vos emails et cliqueront. Soit environ 25 personnes si vous êtes à 10%.
- TOUS NE SORTIRONT PAS LE GROS CHÈQUE : Il faudra une offre test qui vous permettra d’avoir une conversion de 3-10% peut-être.
- SI VOUS VOULEZ VENDRE VRAIMENT À 20 PERSONNES : Il faudra faire passer votre ciblage à 50.000 personnes qui s’intéressent à vous et que vous allez toucher et éduquer. Et cela prend plus de temps du moins plus de stratégies, de systèmes et d’efforts que ce que la plupart des gens espèrent.
Par Hermann H. CAKPO
