Réussir le pilotage financier : ce qui fait la différence !

Comment réussir le pilotage financier

Le pilotage financier d’une entreprise n’est pas une affaire de comptabilité. C’est une affaire de stratégie d’entreprise cohérente. Je dirai tout simplement de Stratégie marketing cohérente. Il va de soi que je suis parfois brutal dans mes analyses et suggestions lorsqu’il faut piloter la performance d’entreprise. Lorsque je me retrouve en face des participants et que j’ai l’impression d’être brutal, je leur dis toujours : « Si vous pensez que je dis des conneries, arrêtez-moi ou chassez-moi ». 

Et je m’en vais préciser pourquoi certains financiers ne peuvent que faire de l’optimisation mécanique et qu’il y a très peu de multimilliardaires qui sont des financiers : « Il ne savent pas toujours ce qui fait la différence lorsqu’il faut piloter la performance financière ». Pardonnez-moi si vous voulez. Mais au fait lorsqu’il faut piloter et accélérer la performance d’une entreprise, il vaut mieux considérer ce qui suit :

  1. TOUT DEMARRE AVEC LA CAPACITÉ DE CRÉATION DE LA VALEUR

Je ne crois pas en général au montage financier qu’on utilise pour leurrer ou convaincre les investisseurs de mettre leur argent parce que la plupart des gens qui les présentent sont peu capables de démontrer qu’ils ont la capacité à créer de la valeur.

  • Créer de la valeur pour les clients : ils ont une amélioration drastique de leur satisfaction et de l’impact sur leurs facteurs d’optimisation ;
  • Aussi créer de la valeur pour les actionnaires : Ils en ont plus que triplement pour la valeur mise en moins de 5 ans ;
  • Créer de la valeur pour les partenaires à la performance : Les salariés, les fournisseurs/ prestataires et le banquier et autres sont fiers de travailler avec l’entreprise parce que leurs valeurs augmentent depuis qu’ils travaillent avec l’entreprise.

Permettez-moi de préciser la valeur créée pour la communauté parce qu’elle va de soi lorsque la valeur est créée pour les clients, les actions et les partenaires à la performance.

Cela dit, on attend d’un dirigeant qu’ils construise avec son comité de direction, un plan pour générer de la valeur pour ces trois protagonistes.

  1. TOUT S’ACCELERE AVEC L’OPTIMISATION DES CIRCUITS FINANCIERS

Alors que je suivais un jour l’émission « Shark Tank » sur la BBC, j’ai entendu un membre du jury balancer à un participant qui venait d’exposer son Business Plan : « Ecoute, tu plaisantes ou quoi ? Je ne vois pas où se trouve l’argent de ce que tu as présenté depuis que tu perds ton temps devant nous. On peut passer au candidat suivant s’il vous plait ? ».

Lorsqu’il faut optimiser et accélérer la performance financière, on doit pouvoir dire :

  1. Nous allons attaquer XYZ qui va nous permettre de générer ;
  2. Nous allons adjoindre à cela, l’optimisation du circuit ou du segment XZY avec une offre XZY pour faire X montant ;
  3. Sachant que nous n’allons pas pouvoir atteindre le seuil de rentabilité avec un niveau de ventes inférieures à X montant, nous allons engager les actions suivantes pour atteindre le volume critique.
  4. Pendant ce temps, nous allons être confrontés au besoin de financer XYZ, c’est pour cela que nous allons recourir à la méthode ZYZ.
  5. Nous allons exploiter la niche XYZ qui ne nécessite qu’un investissement de X montant que nous allons rentabiliser avant le 31 X mois Y année ; ce qui nous permettra de dégager un retour sur investissement.
  6. Si les circuits et les offres XYZ ne rapportent pas, nous allons utiliser les scenarios X, Y, Z suivants pour optimiser nos chances d’atteindre et de dépasser les objectifs.

Je pense que pour avoir la confiance de son conseil d’administration ou de ses investisseurs, un dirigeant et son comité de direction doivent donner de la perspective et de la clarté et montrer clairement qu’il sait comment générer, capter et extraire du revenu et de la valeur à travers des circuits financiers précis.

Stratégies financières pour CEO - pilotage financier

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  1. TOUT SE DETERIORE DÉJÀ AVEC UNE MAUVAISE MARGE COMMERCIALE

Vous voyez qu’il y a un groupe de mot important et déterminant ici ? « Marge commerciale ». On peut y donner d’autres noms en fonction du secteur mais cela reviendra toujours au même « truc » que ce soit la marge technique ou le produit net bancaire ou autre… Et c’est commercial donc c’est marketing. C’est pourquoi je tiendrai que toute performance financière s’élève et s’écroule en fonction du marketing et nous allons voir cela à l’instant.

Alors qu’elle se débattait à réduire ses frais généraux, je dis à une dirigeante : « Mais, en fait, vous n’arrivez pas à dégager une bonne marge commerciale pourquoi s’attaquer à vos frais généraux ? ». Elle me répondit : « C’est pour amortir le choc et l’impact sur le résultat d’exploitation ».

 

« Alors, vous avez décidé carrément de ne pas avoir une marge commerciale substantielle susceptible de couvrir vos frais généraux actuels ? Saviez-vous que c’est parce qu’on a vu que vous n’arrivez pas à dégager une marge commerciale. Cette dernière permettant de couvrir vos frais généraux qu’on vous a demandé de les réduire pour justement amortir le choc ? Pourquoi ne pas retourner au travail que vous devriez avoir fait avant ? ». Elle avait proposé donc qu’on le fasse ensemble. J’ai fait les analyses suivantes :

  1. Une unité vendue dégage actuellement 10.000 F de marge commerciale. Vous avez des frais généraux de 1.900.000.000 FCFA. Pour les couvrir et « amortir le choc comme vous dites », vous devez trouver un moyen de faire écouler 190.000 unités. Il faut donc qu’on ait le plan de développement commercial qui le permette.
  2. Le produit X fait actuellement 80% du chiffre d’affaires mais génère une marge commerciale de 10%. Cette dernière correspondant à 950.000.000 FCFA de marge commerciale. Si vous pouvez doubler le volume écoulé, vous allez pouvoir générer la marge commerciale de 1.900.000.000 FCFA permettant de couvrir vos frais généraux.
  3. Dans le premier et le deuxième cas, si vous diminuez vos frais généraux donc de 10%, vous allez dégager un excédent brut d’exploit de 190.000.000 FCFA déjà.
  4. Comme ce serait peut-être lourd de doubler le chiffre d’affaires du produit X. Il faut l’augmenter de 1.000.000.000 FCFA pour générer 100.000.000 FCFA et vendre 2.500.000.000 supplémentaires du produit Y. Ceci va rapporter une contribution en marge commerciale de 750.000.000 FCFA. Vous aurez un excédent brute d’exploitation de près de 750.000.000 FCFA. Cela dit sans même toucher à vos frais généraux et même en les augmentant de 100 millions.

Bien évidemment, il s’agit ici d’un double ajustement marketing/commercial et financier donc. La leçon, c’est peu d’efforts d’optimisation financière peuvent souvent réduire une marge commerciale détériorée. C’est pour cela qu’il faut avoir une stratégie commerciale qui facilite ses efforts et espérances de rentabilisation. Certains comptent sur les placements financiers et prises de participations pour sauver un résultat d’exploitation déficitaire… La conséquence en général, c’est que les performances du marché financier sont décevantes, ils prennent la tête dans les mains… Autant compter sur l’activité principale et optimiser la marge commerciale, non?

  1. TOUT EST BON LORSQUE LES ATTENTES FINANCIÈRES SONT COMBLÉES

La promesse majeure qu’on fait aux investisseurs lorsqu’on prend leur argent, c’est que le marché est intéressant. Il y a de l’argent à se faire, qu’il suffit de miser un peu de sous et qu’ils ne regretteront pas. Du moins on leur dit que c’est l’affaire du siècle et qu’ils ne doivent pour rien au monde rater l’opportunité. Mais, vous savez ce qui arrive souvent.

En général :

  • Le délai sur retour sur investissement est plus long
  • Les retours sur investissement ne sont pas substantiels
  • La pénétration du marché promis n’arrive pas
  • On n’arrive pas à atteindre le taux de pénétration et le volume d’affaires pour atteindre le seuil de rentabilité
  • Et on retourne voir les investisseurs ou actionnaires pour demander davantage d’argent
  • On fait croire aux investisseurs que c’est le dernier investissement et qu’ils doivent faire un dernier effort
  • Finalement, il faut recapitaliser…

Lorsqu’on crée sa propre entreprise ou prends la tête d’une entreprise. On doit faire de sorte qu’à la fin de la journée ou chemin faisant, lorsqu’on fait le point :

  • Les clients disent que c’est l’entreprise qui mérite encore et encore leur argent ;
  • Les actionnaires et les investisseurs disent que c’est l’un des meilleurs choix d’investissements qu’ils n’ont jamais fait ;
  • Les salariés potentiels à forte valeur et potentiel cherchent à l’intégrer. Ainsi que ceux qui y sont, sont heureux d’y être et voient leur vie s’améliorer ;
  • Les partenaires à la performance continuent de vouloir travailler avec elle. Et comptent sur une collaboration durable pour assurer la durabilité de leurs propres performances.

Le pilotage financier est une affaire de stratégie d’entreprise cohérente !

Par Hermann H. CAKPO

 

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