Objectifs financiers : vous avez du mal à les atteindre? Voici pourquoi

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Qu’est-ce qui fait qu’on peut avoir du mal à atteindre les objectifs financiers sur un marché? La chasse à l’assainissement des charges est l’une des méthodes classiques d’optimisation financière et qui focalise l’attention de certains dirigeants. Mais, c’est la difficulté à pénétrer un marché qui empêche en général de générer du chiffre satisfaisant.

Le défi, c’est que lorsque nous avons du mal à pénétrer un marché, nous trouvons des explications pour expliquer nos difficultés à faire les chiffres escomptés :

Tout est possible, mais le marché ne permet pas de générer ce niveau de revenu;
Je pense qu’il faut être réaliste : notre marché a des particularités ;
Le volume global du marché n’atteint même pas XYZ montant et nous sommes 5è du marché…

Voilà quelques commentaires ou répliques qu’on peut entendre de la bouche des dirigeants et/ou membres de comité de direction lorsqu’on exige qu’ils fassent plus de chiffre d’affaires sur un marché.

La dernière fois où j’étais avec un comité de direction et ils ont abordé les choses dans ce sens, je leur ai dit : “On voit vraiment que nous ne savons pas comment gagner de l’argent sur le marché. Votre marché n’est pas particulier. Vous semblez plutôt ne pas avoir une idée de comment se faire de l’argent sur un marché aussi particulier”.

Et je n’étais pas surpris, parce que visiblement, je pouvais me rendre compte de ce qu’ils ne faisaient aucun effort. Ceci pour avoir une approche systémique et holistique de captation des revenus potentiels du marché… Mieux le DG avait présenté un plan qui a tout d’un plan financier limitant d’ailleurs le niveau d’ambition à avoir pour capter des revenus sur le marché.

C’est alors que j’ai repris la parole pour préciser ce que je m’en vais préciser après avoir dit : « Vous n’avez pas de stratégie marketing, c’est-à-dire, une stratégie pour partir sur le marché avec vos offres sur le marché, les faire accepter et adopter et avoir tout l’argent que vous méritez d’avoir en contrepartie. Je comprends que vous essayez d’avoir une sorte de stratégie financière…que vous voulez faire passer pour une stratégie d’entreprise, mais la réalité, c’est que toute stratégie d’entreprise est une stratégie marketing… ».

Et voici pourquoi :

On ne peut pas bien gérer l’argent qu’on n’a pas gagné. Il vaut mieux avoir une stratégie pour attirer, faire souscrire et faire payer un nombre incessamment abondant de clients et les objectifs financiers seront atteints ;
Le marketing peut sauver un mauvais produit mais un bon produit ne peut pas prospérer avec un marketing piteux. Donc si vous n’avez pas de quoi obliger les gens à vous donner abondamment de l’argent en contrepartie de vos offres que vous faites passer pour les meilleures au monde, vous allez faire du business pour rien ;
Il est essentiel de chercher à optimiser et assainir son business mais il faut attirer des clients et avoir une bonne réputation sans quoi il n’y aura rien à assainir. Donc optimiser le parcours et l’expérience client et vous allez vous faire plus d’argent que vous n’imaginez;
Les entreprises les plus capitalisées ont sacrifié la rentabilisation pendant longtemps pour optimiser la valeur pour les clients et pour les actionnaires. Vous devez savoir clairement les risques évidents et nécessaires que vous allez devoir prendre pour acquérir des clients, les éduquer, les convertir, les sublimer, leur vendre encore, leur vendre encore et encore jusqu’à ce que vous deveniez rentable. Et ça, c’est le marketing qui permet de le faire…

Le silence dans la salle était total. Mais, nous avons fini par tomber d’accord que c’est l’incapacité à s’organiser de façon optimale pour pénétrer le marché et y puiser de droit des revenus substantiels du marché qui expliquait les difficultés financières de l’entreprise.

Nous avons alors travaillé pour voir éventuellement les facteurs précis qui expliquaient leur résultat. Je m’en vais vous les présenter pour corroborer ce qui pourrait expliquer qu’une entreprise ait du mal à gagner de l’argent et faire ses chiffres attendus sur un marché.

Alors, vous avez du mal à faire vos chiffres sur un marché et atteindre vos objectifs financiers ?

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VOTRE MODELE ECONOMIQUE N’EST PEUT-ÊTRE PAS SOLIDE ET EXHAUSTIF

La plupart des gens sont forts lorsqu’il faut faire la cour à une femme ou un homme et finir peut-être par la ou le marier. Mais en fait, c’est en général, le début du film. Et comme la plupart des gens ne renforcent pas leur capacité à tenir un couple, à se faire des projets d’avoir des enfants, savoir s’organiser en duo pour les éléments pendant qu’on entretient son parcours amoureux, les choses capotent très vite.

La même chose arrive lorsqu’il faut déployer un modèle pour capter des revenus substantiels sur un marché, la plupart des dirigeants sont superficiels. On est mou lorsqu’il faut donner de l’amplitude et de la profondeur à son modèle :

L’offre est superficielle
Pas de quoi ni de raison pour amener les clients à acheter ou souscrire plus
Rien pour capter les niches juteuses
On remet les mêmes efforts à chaque fois pour recruter les clients sans automatisation – augmentant ainsi les coûts d’acquisition
On ne déploie aucun dispositif pour réaliser des affaires sur plusieurs années avec les clients acquis
Aucune démarche optimisée et systématisée pour montrer au marché qu’on est la meilleure offre. L’offre qui mérite encore et encore des souscriptions et achats… de manière à finir par être rentable…
Il n’y a aucun dispositif pour accélérer la captation et la main mise sur tous les circuits d’argent possible…

VOUS AVEZ PEUT-ÊTRE DE LA PASSIVITÉ LORSQU’IL FAUT GAGNER DE L’ARGENT

Imaginons un instant que nous avons décidé d’aller vers des entreprises pour leur proposer nos groupes électrogènes. Parce que nous en sommes distributeurs et surtout que nous avons remarqué qu’il faut pour les entreprises une solution alternative. Cela dit avec les nombreuses coupures d’électricités intempestives dans le pays.

Ma question : pourquoi leur vendre juste des groupes électrogènes ? Pourquoi ne pas proposer un programme de maintenance ? Et pourquoi ne pas proposer un programme de livraison de carburant ? Pourquoi ne pas proposer de la location de groupes électrogènes que nous gérons ou si possible leur vendre de l’électricité. Plutôt au lieu de leur vendre des groupes électrogènes ? Et pourquoi laisser de l’argent sur la table ? Pourquoi ne pas oser transpercer le gâteau qu’ils nous ont déposé et que le marché offre ? Parce que nous sommes passifs ?

VOTRE STRATÉGIE GO-TO-MARKET EST PEUT-ÊTRE AXÉE SUR LA COMPETITIVITÉ

Quelle question un client potentiel ou en portefeuille pose souvent à une entreprise qui veut qu’il ou elle dépense de l’argent ou davantage d’argent ? La question est là déjà : « Montrez-moi pourquoi je devrais dépenser plutôt mon argent chez vous et non ailleurs ? Montrez-moi pourquoi je devrais dépenser autant et plus qu’ailleurs ? Montrez-moi pourquoi je devrais revenir dépenser encore ? Et montrez-moi pourquoi je devrais amener et conseiller à d’autres personnes de dépenser ? ».

Au fait, les clients potentiels ou actuels veulent et peuvent nous donner davantage d’argent afin que nous atteignions nos objectifs financiers. Mais pour cela, ils veulent qu’on leur donnent la raison. Ils veulent voir réellement en quoi nous sommes différents. Ce qui nous ramène à la stratégie marketing, à la différentiation donc…

Alors comment allez-vous faire pour que vos clients actuels et potentiels dépensent prioritairement, régulièrement et abondamment chez vous et « exclusivement » pour le type de biens ou services que vous offrez afin que vous finissiez par atteindre vos objectifs financiers avec eux ?

VOUS BRULEZ PEUT-ÊTRE DES ETAPES QUAND IL FAUT AMENER LE MARCHÉ ET LES ACHETEURS A OPTIMISER LA QUALITÉ ET LE VOLUME D’AFFAIRES AVEC VOUS

Il existe un principe en marketing et qui fait que ceux qui n’ont pas la patience de dépenser de l’argent dans la conquête ont du mal à finir par se faire du chiffre sur un marché. Voyons : « On ne demande pas une personne en mariage la première fois où on le rencontre au restaurant. A moins que quelqu’un soit fou, malade ou dans l’illusion ».

Et quelle est l’illusion classique ? C’est que nous voulons rentabiliser (avoir) des ventes substantielles aux premières interactions avec nos clients potentiels. Sincèrement ? ça ne marche pas comme cela. Vous n’allez pas vous en sortir au premier coup. Donc si vous ne savez pas les étapes par lesquelles vous devez passer, vous allez avoir du mal à faire du chiffre. Voici quelques étapes :

ETAPE 1 : ATTIRER / SENSIBILISER / ACQUERIR DES PROSPECTS. Vous dépensez de l’argent pour sensibiliser et obtenir attention et drainer du monde vers vous – sans vendre… Donc vos objectifs de rentabilisation ne seront pas atteints ici ;
ETAPE 2 : ACTIVER ET CONVERTIR. Vous donnez une raison à vos prospects attirés de tenter un coup avec eux, de prendre un premier risque. S’ils peuvent parfois être sublimés et acheter gros, c’est vous qui allez prendre encore du risque ici. Donc vous n’allez pas pouvoir gagner assez pour être rentable mais vous savez qui peut acheter.
ETAPE 3 : IMPRESSIONNER, SUBLIMER ET CONFIRMER. Vous investissez de l’argent de l’offre d’une valeur ajoutée exceptionnelle pour le peu d’argent que les gens ont dépensé et ils se disent qu’ils en ont plus pour leur argent. Ce qui veut dire que vous n’allez pas être rentable là non plus. Mais vous leur montrez qu’ils doivent revenir et qu’ils peuvent revenir.
ETAPE 4 : MONETISER. Vous allez maintenant leur faire des offres qui vont vous permettre d’éponger les pertes précédentes – et si tout se passe mieux, vous allez dégager une bonne marge satisfaisante…
ETAPE 5 : SATURER ET FRUCTIFIER.
Vous leur proposez de nouvelles offres juteuses pour vous. Et pour eux mais à forte marge qui vous permettent de tirer le profit de tous les efforts que vous avez depuis le début. C’est alors que vous allez devenir abondamment rentables.

Vous voyez que la plupart des gens qui veulent faire l’étape 5 à l’étape 1 ne peuvent que se frustrer ? Parce qu’ils auront brûlé trop d’étapes. De la même manière, ceux qui ne structurent pas le parcours pour glaner de l’argent tout le long ne vont pas non plus faire leurs chiffres.

Au fait, ce n’est pas le marché… C’est notre démarche qui est en général le défi.

VOUS N’UTILISEZ PEUT-ÊTRE PAS ASSEZ LE MARKETING COMME LÉVIER D’ACCÉLÉRATION DE LA QUALITÉ ET LE VOLUME DES REVENUS

Si nous prenons les 5 étapes progressives de génération de revenus et de rentabilisation que nous venons de décrire. Vous comprenez avec moi qu’il est presqu’impossible de pouvoir faire ses chiffres si l’on n’a pas une démarche marketing. Et commerciale savamment déployée pour y arriver.

Et il ne s’agira pas seulement de concevoir et de déployer le parcours. Il faudra l’animer avec des actions précisions afin que :

Les gens soient attirés effectivement et surtout que ce soit des gens qui peuvent acheter. Donc des clients potentiels rentables – ce qui nécessite un bon ciblage ;
Les gens attirés passent à l’acte et confirment qu’ils peuvent acheter. Ce qui veut dire qu’il faut avoir des offres dédiées et des actions / campagnes pour les y pousser:
Les gens qui passent à l’acte soient excités d’acheter plus et plus souvent que prévu parce qu’on a préparé un plan pour les sublimer ;
Les gens achètent encore et encore effectivement parce qu’on a une succession d’offres avec des actions de propulsion pour les y amener effectivement.

Par Hermann H. CAKPO