Que faire lorsque les concurrents lancent une guerre des prix? Que faire lorsqu’ils mettent sur le marché des innovations et disruptions technologiques que vous ne pouvez pas vous permettre d’imiter ou que vous devez consentir de lourds investissements pour intégrer – au risque de ne plus atteindre vos objectifs de rentabilité?
Dans la pratique, lorsqu’on dirige une entreprise dans des secteurs concurrentiels ou prochainement concurrentiels, où règne la concurrence déloyale ou provocatrice, il faut savoir opérer des choix pour performer sur le plan commercial tout en restant en mesure d’être rentable. Il faut surtout analyser et surveiller constamment, à quel point les actions et mouvements des concurrents nous poussent ou risquent de nous pousser à perdre du terrain ou à ne plus être rentable lorsque nous décidons de tout faire pour défendre nos terrains (la part de client, la liste de client…ou le positionnement).
« Ils ne peuvent pas pratiquer de tels tarifs, ce n’est pas possible. On ne va pas pouvoir être rentable si on les suit. Nous on a des ratios à surveiller et je ne peux pas me permettre de m’aligner sur de tels prix ». Me confia un dirigeant, tout énervé par les manœuvres « très hostiles » d’un nouveau venu sur un marché. Je lui ai suggéré qu’il prenne « ses calmants » et que nous regardions de près les marges de manœuvres dont il disposait. Nous nous sommes concentrés sur trois des 5 points suivants que je partage avec vous ici :
- EVALUER RAPIDEMENT VOTRE CAPACITÉ A ENTRER DANS UNE GUERRE « DE PRIX ».
Parfois, il vaut mieux être celui qui déclenche la guerre de prix plutôt que celui qui va devoir réagir. Mais on peut toujours la gagner lorsqu’on a des fondamentaux solides. En regardant les revenus financiers que je générais ses placements et prises de participations, je me suis rendu compte de ce qu’il pouvait s’aligner sur les prix, optimiser la qualité de service, perdre sur le résultat d’exploitation mais rester très rentable. Nous avons donc retenu que là où le concurrent pense faire les “prix bas” sur 6 mois, il pouvait aller à 18 mois et obliger le concurrent à sortir de certains segments où il ne pouvait pas tenir longtemps. Et c’est ce qui est arrivé. Le conseil d’administration du concurrent avait exigé que certains segments soient abandonnés pour faute rentabilité et de perspective. Et c’était exactement les segments que mon client voulait protéger.
Et vous ? Pouvez-vous vous permettre de vous lancer dans une guerre de prix ? Si vous y êtes obligé, quels sont les risques que vous pouvez prendre ? Quels sont les alignements stratégiques, du point de la qualité et du prix – et de la technologie, que vous devez opérer pour ne pas être asphyxié ni vous obliger à disparaitre des niches attaquées ?
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- VERIFIER SI VOUS POUVEZ VOUS PERMETTRE DE REPORTER VOTRE RENTABILITÉ
Cela se négocie avec le conseil d’administration. Rappelez-vous que si vous décidez de perdre de l’argent ou d’être moins (ou pas du tout) rentable cette année. Ou ce semestre vous devez savoir comment vous allez vous rattraper les prochains semestres ou prochaines années.
Dans le cas du dirigeant évoqué, il a été décidé de réduire la rentabilité promise cette année-là. Prolonger la guerre et obliger le concurrent à sortir des segments intenables de manière à les dominer et récupérer le deuxième semestre de l’année 2 les pertes essuyées.
Et vous qu’allez-vous faire et que vous pouvez faire si vous êtes dans la même situation ?
- EVALUER LES VRAIES MENACES POUR VOS NICHES JUTEUSES
Si les concurrents vous poussent à devoir dépenser et investir plus que ce que vous aviez imaginé devoir faire. Il faut analyser votre positionnement et vos positions sur les différents segments du marché. La question la plus importante ici, c’est comment vous allez faire pour protéger votre rentabilité. Si bien que lorsque le concurrent s’agite, vous devez vous demander : « Concrètement, est-ce que nos niches les plus rentables/juteuses sont concernées et sont en danger ? Si elles devraient être en danger, quelles manœuvres nous devons opérer pour les protéger ou céder partiellement sans trop perdre en rentabilité ? Quelles sont les autres niches que nous devons examiner et explorer ? Quelles sont les verrouillages que nous allons effectuer afin de protéger nos terrains et nos avances ? »
Quelle est votre situation et comment allez-vous faire pour protéger vos niches juteuses ou ne pas perdre trop de terrain ?
- EVALUER LES SEGMENTS SUR LESQUELS VOUS AVEZ BESOIN D’OSER LES INVESTISSEMENTS POUR VOUS PROTÉGER
Y a-t-il choix technologiques des concurrents émerveillent et distraient vos clients ? Qu’ils vous citent en exemple et qui sont de plus des tendances imposantes ? Vous devez les adopter rapidement pour vous protéger.
Comme je le disais à un dirigeant, « Si ton enfant fréquente une école, ne pense pas qu’il exagère. En effet en demandant que tu lui achètes des vêtements de même marque que ses camarades de classe. Si tes clients te parlent ou demandent les mêmes merveilles technologiques ou valeurs ajoutées que tes concurrents leur offrent. Ou leur suggèrent, tu dois tout faire pour les leur offrir sinon tu as signé ta mort prochaine. La question à traiter ensuite, c’est quand et comment tu vas te débrouiller pour rester abondamment rentable. Et c’est à toi de trouver cela – comme l’enfant n’a pas à se préoccuper de comment tu trouveras l’argent ».
Alors qu’est-ce que les concurrents innovent et font de merveilleux. Et que vous devez adopter pour protéger votre part de marché et vos niches ? Comment allez-vous faire pour rester rentable malgré tout ?
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- SAVOIR EXACTEMENT A PARTIR DE QUAND VOUS ETES VRAIMENT EN DANGER
Vous pouvez choisir de ne pas rentrer dans leurs euphories. Parfois le concurrent peut lancer une « guerre des prix » pour faire perdre de l’argent ou vous distraire parce qu’il prépare peut-être une offre ou une innovation disruptive. Si vous ne faites pas attention, vous allez vous laisser distraire à vouloir réagir et quand il va sortir sa vraie manœuvre, ce sera trop tard pour vous.
L’une des options proposées à notre dirigeant évoqué, c’est de laisser faire et vérifier s’il est vraiment en danger. Et surtout à partir de quand il serait en danger et ce qu’il doit faire pour contrer éventuellement ou s’aligner suivant le cas.
Si a priori vous ne sentez pas en danger par rapport à ce que les concurrents font pour perturber votre chiffre d’affaires. Alors votre rentabilité et votre pérennité, quels sont les signes que vous montreront qui vous êtes désormais en danger ? Qu’allez-vous préparer à déclencher au cas où ces signaux apparaitraient ?
- SAVOIR EXACTEMENT LES INVESTISSEMENTS ET LES PERTES QUE VOUS NE POUVEZ REFUSER (MOMENTANÉMENT)
Comme expliqué plus haut, à un moment donné, vous n’aurez pas d’autres choix que de :
- Perdre momentanément ou de perdre abondamment soit parce que vous ne pouvez suivre le rythme ou parce que vos concurrents vont se calmer si vous rentrez dans la bataille et êtes en mesure de tenir longtemps.
- Faire les investissements que vous les ayez prévus ou pas parce que c’est la seule solution pour survivre ou conserver vos niches et terrains déterminants pour votre rentabilité et votre pérennité.
- Offrir à vos clients ce que le marché leur offre et d’ailleurs vous armer pour continuer de leur offrir plus que ce que le marché offre.
Alors, quels sont les investissements que vous allez devoir consentir momentanément. Ainsi, afin de vous assurer de ce que vous allez protéger votre pérennité et vos chances de rentabilité future. Ceci face à des attaques ou manœuvres perturbantes de vos concurrents ?
Par Hermann H. CAKPO
