Le but de la stratégie étant la domination d’un créneau possible, vous devez savoir exactement comment vous allez procéder pour dominer un créneau possible. Je voulais rappeler ici qu’on peut être N°3 dans un secteur et sur un marché et tirer son épingle du jeu – mais ceci n’est pas possible si on ne domine pas des créneaux et segments précis où l’on est N°1.
Un ami banquier m’a demandé la dernière fois pourquoi certaines banques ont de la difficulté à dominer leur marché, je lui ai expliqué que c’est parce que tout le monde veut faire du corporate ou du premium banking ou offrir du crédit à la consommation aux salariés. La chanson restant la même : « Lorsqu’on veut être tout pour tout le monde, on finit par n’être rien pour personne ». La bonne nouvelle à la fin, c’est qu’une banque qui se détache en qualité de service ou fluidité opérationnelle domine facilement son marché du moins, fait de bons chiffres. Cela revient donc à dire qu’il est déterminant de choisir des créneaux précis ou des aspects du business dans lesquels on veut être N°1 ; cela s’appelle avoir des avantages et avances clairs sur le marché. Il n’est pas possible d’avoir la pertinence sur un marché si l’on n’est pas clairement dominant dans des aspects donnés.
1️⃣ Décider clairement du nom que vous voulez avoir dans la tête des clients.
Les clients doivent pouvoir clairement dire entre eux : « Si tu veux telle chose, ne te casse pas la tête, ne perds pas du temps, c’est XYZ entreprise qui peut de l’offrir ». Cela peut être la rapidité, la qualité indiscutable, la disponibilité, la réactivité, la valeur ajoutée… Mais le marché doit vous associer à des noms précis pour que vous ayez du sens et de la pertinence autrement il va être difficile de capter de la valeur. En général, chaque entreprise a un nom qu’elle l’ait choisi ou pas. Par exemple, si un utilisateur dit à un autre : « C’est telle entreprise ? Et tu es surpris qu’ils fassent ça ? Tu ne les connais pas. C’est comme cela qu’ils sont ». L’entreprise dont on parle ainsi doit changer ce nom en envoyant de meilleurs messages autrement, elle va disparaître du marché. Alors, pourquoi voulez-vous être connu ?
2️⃣ Créer constamment des valeurs ajoutées déterminantes pour sa cible.
Cela veut dire que vous vous concentrez à vous demander constamment : « Qu’est-ce que les gens veulent ? » mais aussi « De quoi les gens ont besoin ? » et que si je leur donne, ils vont définitivement nous préférer. Alors ? Que faut-il offrir encore et encore à la cible que vous avez choisie pour qu’ils vous préfèrent encore et encore ?
3️⃣ Utiliser l’innovation pour optimiser constamment le positionnement.
Le positionnement, c’est le nom et la valeur référentielle que vous avez ou représentez pour votre cible. Le défi, c’est que vous pouvez perdre facilement cette valeur. Imaginez qu’un ancien client dise : « Avant, ils étaient pratiquement les seuls à offrir… Mais ces dernières années, ce n’est plus le cas… ». Ce qui veut dire que vos concurrents ont réussi à faire la même chose et en mieux que vous. C’est pour cela que vous devez utiliser l’innovation créative pour protéger et maintenir vos avancées et rester le seul à pouvoir offrir des valeurs ajoutées ou avantages donnés à votre cible. Quelles sont les 5 prochaines innovations que vous allez utiliser pour renforcer votre positionnement ?
4️⃣ Définir le nombre et la qualité des avances que vous allez avoir sur les concurrents.
Nous avons dit que le but de la stratégie, c’est la guerre et l’art de gagner, n’est-ce pas ? Donc, vous devez savoir clairement les terrains que vous allez dominer. Observez une équipe de football ou de rugby qui connaît ses moneytimes et qui donc décide donc de baisser en intensité pour observer l’équipe jouer un peu pour ensuite monter à nouveau en intensité. Elle sait exactement où et quand elle veut dominer. Vous devez avoir exactement le même état d’esprit. Vous pouvez laisser des terrains précis à vos concurrents mais vous devez savoir là où vous allez être imbattables et le nombre d’avances précises que vous allez avoir sur eux. Alors où allez-vous être imbattable ?
5️⃣ Être plus rapide et plus efficace sans forcément chercher à être moins cher à moins que le moins cher soit votre positionnement.
Oui, on peut choisir d’être le moins et si vous arrivez à être dominant en la matière, vous allez sortir vos concurrents du marché. Et ils vont multiplier les protestations « nationalistes » sans aboutir à rien. Auchan et Wave ont choisi cela par exemple. Cela dit on n’a pas besoin d’être moins cher pour être compétitif. Par exemple, quelqu’un m’a demandé pour nous qui offrons la mini-box du dirigeant de 5 guides pratiques à 100.000 FCFA. « C’est presque 20.000 FCFA par guide pratique », m’a-t-il dit. Alors je lui ai demandé ? « Cela ne vaut-il pas autant ? ». Il me répondit : « Bien sûr, surtout avec la BOX dans laquelle vous mettez cela. Fin de la vente ! Comment on en arrive là ? Déjà il faut en avoir le courage et surtout proposer de la valeur me semble-t-il ! Du moins, je laisserais nos clients le confirmer. Alors, comment allez-vous faire pour vous permettre des choses que vos concurrents ne pourront pas se permettre ?
6️⃣ Décider lorsque c’est pertinent de lancer une offre pour s’aligner sur celle des concurrents pour les éloigner davantage.
On appelle cela empêcher les concurrents de venir sur son terrain. Vous avez une offre premium avec des avantages exceptionnels et des valeurs ajoutées que vos clients acceptent volontiers et acceptent payer pour. Maintenant un concurrent décide de se mettre à un niveau plus bas (gamme prix plus bas) avec des avantages exceptionnels – mais n’atteignant pas les vôtres – dans le but de donner des tentations à vos clients premium. Au lieu de baisser les prix, vous décidez de créer une offre ou une marque proche de la sienne, presqu’ au même prix, avec des avantages meilleurs afin de l’étouffer dans sa zone – sans perdre sur votre terrain de choix.
