Avoir de l’avance sur son marché : les 3 leviers à optimiser pour y arriver

Comment avoir de l’avance sur son marché

L’une des choses que j’ai apprises en marketing, c’est que le but d’une entreprise, c’est de renvoyer ses concurrents du marché sans le vouloir. Mais elle doit à cet effet s’assurer de ce qu’elle a une stratégie claire pour rendre la vie impossible pour ses concurrents sur les marchés et les segments qu’elle souhaite dominer.

Peut-être l’une des pires stratégies ou attitudes que les dirigeants de nos entreprises adoptent lorsqu’il faut assurer la continuité de leur présence sur un marché, c’est de banaliser le niveau d’optimisation de la différenciation qu’il faut pour espérer survivre sur un marché. Nous reviendrons à une autre occasion pourquoi il ne faut pas banaliser le niveau de combativité qu’il faut pour réussir sur un marché. Mais rappelons-nous ici que pour survivre sur un marché, quelques conditions sont déterminantes.

  • L’AMBITION, LA VISION & LA CRÉATIVITÉ DISRUPTIVE. Cela revient à répondre à la question : « Qu’est-ce que très peu de gens dans notre environnement n’osent pas rêver faire et que nous devons rêver faire?
  • LE COURAGE DÉCISIONNEL ET LA COMBATIVITÉ. Cela revient à répondre à la question : « Est-ce que nous savons oser prendre les décisions inédites et tout donner pour réaliser l’ultra-performance et dominer notre marché?
  • LA CONCENTRATION ET LA PRÉSENCE OPÉRATIONNELLE. Cela revient à répondre à la question : « Est-ce que nous sommes dense à l’ouvrage et soutenu dans l’action pour réaliser et dépasser nos objectifs?

L’optimisation de la compétitivité ne peut tolérer la passivité encore moins des actions molles. Et si une entreprise ne choisit pas clairement de dominer son marché, d’être créative, agressive et mobilisée pour occuper le terrain et conserver ses avances, elle va rapidement atteindre l’insignifiance et disparaître ou vivoter.

Nous vous proposons une démarche simple en trois points pour finir par avoir de l’avance sur son marché.

  1. EGALISER

Cela revient donc à faire au moins tout ce que les concurrents font et qui est adapté et qui marche. Alors que j’analysais ses chiffres avec un dirigeant de banque, je lui demandais pourquoi sa banque n’offre pas l’Internet Banking, n’a pas d’applications, ni de distributeurs automatiques de banque.

Il me répondit : “Nous y travaillons. C’est prévu dans notre plan stratégique 2021-2024”. J’avoue que j’attendais à entendre de lui qu’il me dit que ce serait chose faite avant la fin du trimestre en cours. Comme ce n’était pas le cas, je lui dis : “Je comprends pourquoi vos chiffres ne sont pas bons parce que votre banque n’a pas le minimum pour avoir du sens sur son marché”.

C’était un peu “harsh” de ma part certainement mais en réalité, pour avoir du sens sur un marché et espérer glaner significativement de la part de marché, il faut être en train de faire au moins tout ce que ses concurrents font et offre sur les segments où vous êtes présents.

On appelle ça atteindre l’excellence Business & Opérationnelle. Si vous n’êtes pas en train de faire ce qui est devenu une norme et une exigence (le minimum vital) sur votre marché, c’est comme si vous avez décidé de ne pas pénétrer le marché, comme si vous vous mettez des barrières à vos performances.

La chose la plus simple à faire, c’est de répondre à la question suivante et élaborer un plan pour corriger le tir : « Qu’est-ce que nos concurrents font et qui marche et que nous ne faisons pas et qui explique notre retard sur le marché et que nous devons élaborer rapidement un plan pour faire en un temps record ? ».

  1. SE VALORISER

Cela revient à faire tout ce qu’on sait faire de mieux et qui a l’habitude de produire du résultat. Chaque entreprise a ses forces et est connue pour une excellence, une particularité, une valeur ajoutée exceptionnelle donnée et qui a fait ou qui fait sa force. La plupart des entreprises ont l’habitude pour plusieurs raisons (dont le changement de direction générale et de leadership) d’abandonner des choses qui marchaient (et qui faisaient leurs forces) et pour se mettre à faire des choses qui n’ont pas de sens pour leurs cibles.

Ceci arrive souvent lorsque votre cible ne se retrouve plus dans ce que vous faites et que ce qui faisait votre force ne fait plus partie de vos avantages compétitifs. Même si cela est difficile à maintenir, je sais en tant que dirigeant de THE H&C GROUP que c’est la dévotion et la générosité abondante qui constituent la force de notre entreprise et qui fait que nous arrivons à faire mieux que nos concurrents. Encore une fois, c’est difficile à maintenir, mais je sais que notre entreprise perdra rapidement de l’avance si nous changeons de posture et n’offrons plus la dévotion et la générosité abondante à nos clients.

Alors, qu’est-ce que vous faisiez et qui marchait, qui faisait votre force et que vous devez réactiver et optimiser pour mettre en valeur ce que vous pouvez offrir de mieux à votre marché ou vos segments cibles ?

  1. DISRUPTER

Cela revient à faire des choses que vous n’aviez jamais pensé faire, que personne ne s’attend à faire et qui vont révolutionner le marché. Vous avez déjà entendu dire que l’innovation coûte très chère. Cela dit, l’innovation reste et est devenue, ne serait-ce qu’en matière de renforcement de la compétitivité, « la seule arme invincible ». Et bien évidemment, il existe plusieurs façons simples d’innover. Mais il faudra le faire avec audace, folie, engagement, détermination et investissement total avec un seul objectif : dominer son marché / ses segments cibles.

Cela suppose que nous osions aller dans le sens où personne ne veut aller, et oser faire des choses qui font trembler tout le monde (lorsqu’on pense le faire) mais qu’il faudra trouver moyens de faire de façon efficace et rentable. Il faudra à cet effet répondre à la question : « Qu’est-ce que ni nous ni les concurrents ne font et que nous nous devons faire pour accélérer nos performances? ».

Vous voyez ? Dans chaque secteur, sur chaque segment, il y a des choses que les acteurs pensent impossibles ou difficiles à faire. Vous imaginez que vous décidiez de faire cela ? Que ce soit des avantages offerts aux clients, un nouveau modèle de distribution, une plate-forme de service inédits, des réductions impossibles jusque-là, une mobilisation différente…Il y a tellement de choses qu’on peut faire pour faire trembler son marché.

On appelle cela DISRUPTER : vous faites passer les choses à une version, à une dimension que vos concurrents ont des insomnies à l’idée de devoir faire. C’est la seule façon de damer le pion au marché et c’est possible pour tout le monde.

 

Par Hermann H. CAKPO

 

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